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Plan marketing pour l’e-commerce : définition et plan d’action

plan marketing e-commerce

Plan marketing, stratégie marketing, plan de marchéage, campagnes marketing… on se perd facilement dans le jargon du métier. En résumé, le plan marketing est la mise en application de votre stratégie marketing.

Le plan d’action qui vous permettra d’atteindre vos objectifs. Et dans le cas de l’e-commerce, cela consite principalement à faire des ventes. Plutôt essentiel non ?

Mais en quoi cela consiste-t-il précisément ?

Dans cet article, nous vous expliquons en détail les étapes d’un plan marketing efficace, quel que soit votre secteur ou vos moyens, que vous gériez une boutique en ligne ou que vous lanciez votre start-up.

On vous donne également des exemples de plan marketing, pour bien comprendre les différentes composantes d’une promotion performante de vos services ou produits.

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Qu’est-ce que le plan marketing ?

 

Pour répondre à cette question, il convient de prendre un peu de recul pour mieux saisir l’ensemble de la fonction marketing, appliquée à une marque ou à un produit.

Car le marketing est une discipline très large et complexe. Cela dit, dans toute démarche marketing, on distingue quatre étapes principales :

Étape 1 : l’analyse marketing

L’analyse marketing consiste à étudier le marché et les opportunités offertes par une industrie. On y repère la clientèle cible et ses caractéristiques, on observe la concurrence, les produits proposés, les politiques de prix, etc.

Étape 2 : le marketing stratégique

Il s’agit de sélectionner l’approche la plus adaptée au secteur et à l’esprit de votre marque. Nous présentons les principales stratégies marketing plus bas dans cet article.

Étape 3 : le marketing opérationnel

Consiste à appliquer la stratégie choisie. C’est là qu’entre en scène le plan d’action marketing.

Étape 4 : évaluation

L’analyse chiffrée des retombées du plan marketing et éventuellement, le réajustement de la stratégie.

On confond souvent le plan marketing avec le plan de marchéage.

Le plan de marchéage ou marketing mix, est un ensemble de décisions concernant les quatre variables marketing, prises dans le but d’atteindre les objectifs (généralement à long terme) définis par la stratégie marketing. Il se réfère donc à l’étape 3.

On appelle ces variables les 4 P :

  • Product
  • Price
  • Place
  • Publicity

On peu d’ailleurs même y ajouter 3 autres aspects en P :

  • People
  • Process
  • Physical environment

Le plan marketing lui, présente une série d’actions commerciales sur une période donnée, visant à promouvoir un ou plusieurs produits ou services. Il se rattache à l’étape 4.

Votre stratégie marketing est-elle prête ?

Vous l’aurez donc compris : pas de plan marketing sans objectifs, pas d’objectifs sans stratégie.

Nous avons rédigé un article sur les différentes approches du marketing digital, mais voici un rappel des points importants, avec l’exemple d’une boutique en ligne.

La raison principale pour laquelle il est inutile de démarrer un plan d’action marketing sans stratégie tient au fait que le but du marketing plan est d’atteindre un objectif chiffré, avec un budget défini. Mais si vous n’avez pas de stratégie, vous ne pouvez pas déterminer ces chiffres.

Admettons donc que vous souhaitiez vous lancer dans l’entrepreneuriat et ouvrir une boutique d’accessoires animaliers.

La bonne nouvelle c’est que vous êtes déjà positionné sur une niche : les propriétaires d’animaux.

Qu’est-ce qu’une niche ? Il s’agit d’une audience déterminée par ses habitudes de consommation.

Il est important pour un business en ligne de se positionner sur une niche, car une audience trop large est contre-productive. En visant tout le monde, on ne vise personne.

En l’occurrence, les propriétaires d’animaux représentent déjà une audience assez large qu’il serait bon de réduire. Plusieurs options s’offrent à vous :

  • Vous repositionner sur une race d’animal en particulier
  • ou sur un type de produits, par exemple, l’alimentation, les jouets, les accessoires d’entretien, etc.

Choisir une catégorie ne signifie pas que vous allez vous y enfermer. Vous pourrez bien sûr vous étendre sur d’autres types de produits ultérieurement. Mais c’est ce qu’il faut pour démarrer.

Admettons donc que vous vous adressiez aux propriétaires de tortues et reptiles.

Avec cette niche, vous allez pouvoir évaluer une part de marché accessible. Vous pourrez également repérer plus facilement votre audience : les sites qu’elle consulte, les évènements auxquels elle se rend, les magasins dans lesquels elle consomme, etc.

Ces sources d’informations vous permettront de comprendre leurs besoins, leurs problèmes et quels produits pourront y répondre.

Une fois que vous avez trouvé et sourcé vos produits, vous aurez des données chiffrées pour calculer votre marge commerciale et vous pourrez donc décider d’un budget pour votre plan marketing.

Établir les objectifs du plan marketing

Pour être atteints, vos objectifs doivent être précis et mis par écrit. “Faire des ventes” ou “devenir riche” ne sont pas des objectifs.

“Atteindre 5000 € de bénéfice d’ici 2 mois”. Voilà un objectif réalisable. Mais les objectifs ne concernent pas forcément des ventes. Vous pouvez par exemple viser l’augmentation du trafic sur votre site, l’amélioration de votre taux de conversion, l’augmentation du nombre de followers sur vos réseaux sociaux.

Par ailleurs, pour estimer le niveau d’ambition de vos objectifs, essayez de trouver l’équilibre entre optimisme et réalisme.

C’est en fonction de la nature et du volume de vos objectifs que vous déterminerez votre plan marketing.

Les 1001 plans marketing

Les différentes étapes du plan marketing dépendent entièrement de la stratégie choisie. Or il existe des dizaines de stratégies possibles. Toutes ne s’adaptent pas idéalement à l’e-commerce.

Voici quelques stratégies à considérer :

  • Stratégie publicité payante
  • Stratégie marketing social
  • Stratégie relation client
  • Stratégie marketing viral
  • Stratégie réputation
  • marketing transactionnel

On voit bien que le marketing plan ne sera pas le même si vous choisissez de soutenir une cause et de le faire savoir ou si vous vous lancez dans le marketing viral.

Cela dit, on peut retrouver des éléments communs à chacune de ces stratégies et concernant l’e-commerce, on recommande fortement un mix de stratégie payante, de relation client et de réputation.

Vous pouvez même tout mélanger, à condition de toujours suivre ou anticiper les besoins de votre audience et dans les limites de votre budget.

Ce shéma présente clairement les outils à votre disposition pour développer un tunnel de vente performant :

TUNNEL DE VENTE MARKETING DIGITAL

Plan marketing, exemple pour l’e-commerce

Les étapes du plan marketing pour lancer votre marque.

Vous avez donc fait votre analyse marketing, votre plan de marchéage et vous avez vos objectifs en tête. Voyons maintenant comment faire un plan marketing efficace.

Le premier problème que vous allez rencontrer, c’est que personne ne vous connaît. Pour que votre plan d’action marketing atteigne vos objectifs, il est absolument vital de tout savoir sur votre cible et surtout de viser la bonne.

Plan marketing exemple, les étapes

Étape 1 : incitez à l’achat

Personne ne vous connait et vous avez de la concurrence. Il vous faut donc un élément qui va inciter votre cible à tester vos produits.

Et le meilleur moyen pour cela, c’est justement de donner des produits. La première étape d’un plan marketing consiste consiste donc à donner. C’est ce que l’on appelle l’incentive ou l’incitation.

produit incentive

Dans notre exemple, l’objectif est de vendre des articles pour les tortues et les reptiles. Pensez donc à ce que vous pourriez offrir à vos futurs clients.

Cela peut donc être tout simplement un produit gratuit, avec ou sans obligation d’achats, à vous de voir. Si vous optez pour l’obligation d’achat, rappelez-vous que le cadeau doit être aussi intéressant, voire plus que n’importe quel achat réalisé sur le site.

Par ailleurs, même avec un cadeau intéressant, si vos produits sont chers ou complexes, cette technique ne suffira sans doute pas. Il faudra opter pour le cadeau sans obligation d’achat.

Cela peut aussi être des conseils, selon votre expertise. Vous pourriez ainsi distribuer un guide d’entretien de terrarium. Proposez-le sous forme d’ebook, ou faites une démo sur YouTube ou lors d’un webinar.

Plan marketing étape 2 : capitaliser

Si vous offrez bel et bien un produit ou un service à votre audience, pour vous, cela reste un investissement.

Cadeau ou ebook, ne laissez pas les gens en profiter sans récolter leurs informations.

N’en demandez pas trop non plus, ou ils ne suivront pas. Collectez leur email et peut-être pour notre exemple, la race de leur animal de compagnie. Cela devrait suffire.

Bien sûr,  n’oubliez pas de vous conformer aux règles générales de la protection des données, avec des conditions claires d’utilisation des données collectées.

Vous utiliserez ces emails pour relancer vos prospects via l’emailing, pour faire de la publicité et du retargeting.

Plan marketing étape 3 : collecter les données

Pour collecter ces données, vous devez concevoir une landing page. C’est-à-dire une page dont le seul but est d’être remplie par vos prospects et de les remercier.

Nous avons rédigé un guide de la landing page. Idéalement votre offre est annoncée sur la page d’accueil de votre site Internet, accompagnée d’un bouton d’action qui mène directement à la landing page ou page d’atterrissage.

Plan marketing étape 4 : promotion

promouvoir son offre

Ici on pioche du côté de la stratégie payante. Mais mieux vaut procéder par étape. Au lieu de faire de la pub seulement pour votre boutique en ligne, mettez en avant votre offre.

Pour cela, commencez par vos réseaux sociaux, qu’il faudra également développer. Créez des profils sur les réseaux en fonction de votre cible idéale et faites des publicités ciblées de votre produit gratuit, votre webinar, etc.

N’hésitez pas à réaliser une démo produit en vidéo. C’est aujourd’hui ce qui fonctionne le mieux.

Tentez également le marketing d’influence. Repérez des influenceurs qui pourraient être intéressés par vos produits et envoyez-leur des échantillons. Si vous y êtes autorisé, postez le lien de votre boutique en commentaire de ces influenceurs.

Envoyez-en également à des médias spécialisés, presse ou télé.

Plan marketing étape 6 : convertir

faire un marketing plan

À ce stade, vous devez soit avoir réalisé des ventes, soit avoir collecté des adresses. Si ce n’est pas le cas, c’est que vous vous êtes trompé de cible et/ou de produit. Il faut donc pivoter votre business.

Pour vos prospects, c’est le moment d’activer vos outils d’emailing. Un moyen simple, efficace et économique de convertir.

Envoyez régulièrement différents types de contenus à vos prospects et observez ce qui fonctionne le mieux.

Promotions, explications et démo, preuve sociale, contenu divertissant… tout est possible. Les études indiquent qu’il faut compter 6 à 8 points de contact pour transformer un prospect en client.

Quant à vos clients, vous devez bien sûr les chouchouter. Proposez-leur, si ce n’est pas déjà fait, de souscrire à votre newsletter et envoyez-leur régulièrement des promotions, des concours et autres offres exclusives.

Les statistiques de l’emailing indiquent que les consommateurs aiment recevoir des nouvelles de leurs marques préférées chaque semaine.

Pensez à proposer des produits associés aux derniers achats de vos clients ou à les relancer sur des abandons de panier.

Organiser votre plan marketing

Comme nous l’avons vu plus haut, un marketing plan s’étale dans une durée donnée. Il peut d’ailleurs s’arrêter dès que vous avez atteint les objectifs prévus. Vous n’aurez qu’à en formuler d’autres et refaire un plan marketing.

Un plan marketing peut aussi se mettre en place pour le lancement d’un produit en particulier, selon les mêmes modalités évoquées dans notre exemple de plan marketing.

Pour bien gérer votre budget, il est important de rédiger les différentes étapes de votre plan et la durée de chacune. Une fois que vous lancez votre plan, vous devez respecter les échéances, pour ne pas laisser votre audience sur sa faim. Cela vous permettra également d’évaluer les ressources nécessaires pour de futurs plans de plus grandes envergures. Pour vous aider, utilisez des outils de management de projet

Vous savez maintenant comment établir un plan marketing performant. Quel sera l’objectif de votre prochain plan marketing ? Quelles seront les étapes de votre plan d’action marketing ? Dites-le-nous en commentaires.

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